最佳击球点:“最佳击球点营销”带动整个生意的增长(2)

时间:2012-04-28     作者:hcy     查看:1556次

第二章   发现最佳击球点

    问题:你如何对待自己保持头号网球选手的期望?

    罗杰·费德勒:我的期望总是很高,因为我希望保持最佳状态,并能不断提高。

    随着新事物的不断涌现,新的观点通常都是理解容易实施难。考虑到我的职业生涯以及曾工作过的公司里经历的巨大变化,我对有些公司似乎已经找到最佳击球点的营销方式惊诧不已,这种情况虽然是个别的,但是会不断地出现。他们似乎已经找到一个极其幸运的交点,这里有优质的产品,而热情的客户乐意花费不菲来抢购这些产品,并以与这些公司进行交易而感到荣幸。这就是最佳击球点营销,它们是如何找到的呢?公司进入财富500强,并持续保持这个位置,这难道仅仅是运气使然吗?这种现象是否还意味着更多?

    于是,我想到了高尔夫大师泰格·伍兹,如果某场比赛的冠军不是他,那一定是因为这位大师在参加其他比赛。我还想到凤凰城太阳队的职业篮球队员史蒂夫·纳西惊人的稳定性,他年复一年地将自己的球队推到具有竞争力的位置,这是否就是他连续两年被国家篮球协会评为最有价值球员的原因?我还想到印度的击球天才萨辛·泰杜尔卡,他在板球比赛中的表现真是让人眼花缭乱。不论是哪一种运动项目,都会出现某个球员或某支队伍控制比赛的时刻。无论是哪一种情况,都会出现令人惊奇的现象:运动目标高于他人、完成精彩表现所需要的技巧全都相互协调。当这种情况出现的时候,对该运动的期望就会发生变化。真正伟大的运动员都会在自己的运动中提高目标。

    当目标与技巧以这种方式相融合相统一的时候,我们就拥有了像出生在瑞士的罗杰·费德勒这样的网坛天才,他不仅发球凶狠,回防截击的灵巧也不输给他心目中的英雄贝克尔与埃德博格。现在,这位年轻的瑞士人不仅取得了成功,而且只要身体条件允许,他可以一直保持网球世界的至尊地位。在没有竞争优势的情况下,他甚至选择放弃上场参加比赛,而这种竞争优势并不是因为他拥有一副特制的球拍。

    费德勒曾设定一个目标,就是球技要超过他之前的所有选手。为了实现这些目标,他不断磨练自己的整套技术。无论费德勒拿着什么样的球拍上场,我都敢保证,他都会打出最佳击球点。为什么会这样呢?为什么费德勒能够一直保持成功呢?为什么其他选手就达不到他的标准呢?难道费德勒天生就是冠军?这到底应归功于他的目标还是训练?

    企业能从其中学到什么呢?

    慢慢去思考,你会发现:实在太多。

    到底有多甜蜜?

    当我意识到有些运动员在比赛中会不断击出最佳击球点这一事实时,我就开始寻找与这些运动员相类似的公司——泰格·伍兹秒速牛牛官网与罗杰·费德勒财富500强等。我想创建这样一份名单应该不难,关键是我是否认为这些公司成功,以及它们的成功是否基于新世纪成功所必需的营销新思维。但是费德勒关于“保持最佳状态”及“不断有所提高”的话一直困扰着我,这些话是否足以应付不断进步的营销技巧?这是否就是发现最佳击球点营销的公司所需要的全部内容?我的这种想法是值得重视的,因为这会有助于你准确理解我最终为那些可以真正成为最佳击球点营销公司所设定的整套目标。

    我确定最佳击球点营销公司的过程最多也只能算半学术性,但我并不为此感到遗憾。我没有走吉姆·柯林斯在《从优秀到卓越》中的路线,对几千个数字进行处理,然后提出一份有关杰出公司的大名单。但是我的方法更加实际,我希望这种方法也同样具有说服力。我的起点是我作为营销人员时的“真正卓越的营销名片夹”,每一位营销人员都会有一个这样的名片夹——这是一份在脑海中的名单(其实,对我来说,就是一本塞得满满的文件夹),它可能是你遇到过且让你感兴趣的一些公司,也可能是一些成功的公司,也许只是一些奇怪的东西而已。

    所有营销人员都应该不断从最佳案例中汲取经验教训,过去的20年里我一直在做这件事。只要我碰到真正才华横溢的营销方法,我就会把它储存起来——做成剪报的形式,放在我的笔记本里,并争取获取更多信息。我还经常给那些我听说有过的有趣的人写电子邮件,希望他们能抽出十分钟时间给我讲讲他们独到的见解。要知道,这些人在时间上是如此慷慨,而且通过这种途径你可以学到很多东西。

    开始创作本书的时候,我花了很多时间整理这些资料。总的来说,我搜集的真正卓越的营销实例有1000多个。随着时间的推移,其中的有些营销范例在企业中以失败而告终。当时认为是卓越的,常常经不起时间的考验。有些创意最终的表现并不像最初感觉那么有才华,而有些则根本就不具备持久力。

    对这些资料进行整理后,我发现有用的实例已经不多,相应的杰出的公司亦不多了,其中多数都是我仰慕已久的公司。当我浏览这些名字的时候,我的脑子飞速运转,大脑里涌现出大约50家公司,其中有些公司一直不断进入我的营销雷达的探测范围。

    我将这些公司按照字母顺序罗列出来,但是经过删减确定真正的最佳击球点营销之后,这些已经不是我最初对它们的感觉了。

    绝对伏特加(Absolut):这是一家试图向习惯于喝啤酒和红酒的人销售烈性酒的公司。它们对自己的产品可谓想尽办法——看看那些广告:绝对覆盆子?现在,这家公司改变了所有人对伏特加的看法。

    美国运通(AmericanExpress):它们的金融服务管理非常出色,并且曾多次转换经营模式。现在它们的业务主要集中在信用卡、金融服务和旅游服务方面。它们对企业消费者的帮助极大。它们还不断拓展,根据大中小型企业的不同需求提供个性化的服务。想一想在U2主唱Bono的激发下发行的红卡所取得的成功,红卡的理念是将全部刷卡消费的1%捐赠给全球基金会,以帮助抗击艾滋病、结核与疟疾。正是由于这种鼓舞人心的举措,使美国运通公司成为全球为数不多的几家在消费者市场与企业市场都大获成功的公司之一。

    苹果(Apple):史蒂夫·乔布斯为苹果创造了三次成功的机会。第一次是推出iMac电脑;第二次是推出Pixar;现在,苹果再次以超一流的计算机平台受到青睐,当然,还有iPod。苹果的理念似乎非常简单:为产品寻找机会,让产品使用起来极其方便,然后以出色的设计与包装推出产品。该公司确实擅长寻找机会——它始终在寻找一种改变游戏的方法。推出iMac电脑,它们是在向这个世界推广个人电脑。推出iPod,则使得在互联网上以极小成本出售歌曲的行为合法化,而不是让大家免费获得歌曲。

    BP石油(BritishPetroleum):该公司曾经落后于行业巨头埃克森公司和雪佛龙公司,在市场竞争中也曾迷失方向。那么,它们采取了什么举措使自己反败为胜呢?它们非常智慧地通过“超越石油”的理念来彰显自己的与众不同。这个概念使得该公司不仅仅只是一家石油公司,同时还拓展了太阳能等业务。真是太聪明了!它们甚至将自己的标识换成了一轮旭日。

    高露洁(Golgate):我还记得,高露洁在1989年对佳洁士穷追不舍的情景。之后高露洁推出去除牙垢的洁齿方法,便开始改变牙膏市场份额的分配。如今,尤其是在20世纪90年代后期推出高露洁全效牙膏之后,高露洁的市场份额开始高于佳洁士。多么出色的转变!

    戴尔(Dell):有关戴尔的文章比比皆是,因为它有太多让人印象深刻的事迹,但是它打动我的是它对存货周转次数的控制。戴尔的高级管理层致力于提高存货周转率——周转仓库存货次数,在行业平均存货周转次数为20时,戴尔在20世纪90年代中期将其提升了一倍,即40。库存周转迅速,虽然利润比竞争对手更加微薄,但总收益却会更加丰厚。戴尔致力于此项发展到2000年,它的库存周转已经超过100次。这就是戴尔成功的秘诀之一,也是公共形象与优质内部重组的一次完美组合,让公司对公众的承诺成为现实。

    迪斯尼(Disney):迪斯尼的工作人员的确掌握了客户体验——始终都是如此!他们的理念是首先明确即将为客户提供的体验类型,然后确保所有产品、服务、娱乐、方法、员工思维以及管理都准确无误地提供这种体验。虽然,并购拓展了它们的一元化形象,但它们的国际拓展并不如愿。但是,无论好与坏,这家公司似乎始终在不断发现自己的最佳击球点。

    通用电气(GeneralElectric):关于GE的故事有很多,但是真正的故事是GE是否能够最终实现重大内部增长这个目标。CEO杰弗瑞·伊梅尔特承认GE在2005年的内部增长已达到8%①。对于资产接近1490亿美元的公司来说,这应该是个不俗的业绩。GE是通过实行革新以及战略性营销来实现这一点的,该公司前CMO贝斯·科姆斯托克对这一创举可谓功不可没。GE创建的80个工程每年能为公司创收1亿美元;每个项目都有一个团队在管理每个新业务。公司聘请了数百名战略营销人员,来确定这些业务怎样为GE的新老客户解决问题;然后,GE聘请了数千名销售人员来推销这些解决方案。

    谷歌(google):有谁能够忽视或忘记这个公司呢?每股份股指期货的价格为500~1000美元(甚至更高),这吸引了公众的广泛关注,看那些带领谷歌的人如何诠释市场征兆(这些市场征兆让他们了解拓展的方向与方式),真可谓叹为观止。尽管谷歌也曾遭遇过沉浮起落,但《商业周刊》对它的评价仍颇为中肯客观:由于全部“金汇”在手,谷歌在所有关键期货中都拥有令人艳羡的挑选权。“谷歌股票的市盈率达到70%,这在任何地方都是最富有的交易货币代表之一。这吸引了越来越多的企业家、风险资本家以及投资银行家等围绕在谷歌的四周,希望能卖给它一些什么东西,比如一家新的机构、刚刚起步的公司,甚至新的策略等,只希望能够获得些许谷歌金汇①。”多么美妙。到目前为止,谷歌尚未经受任何风暴洗礼。只要他们不傲慢自大,就能够经受得住考验。风险是不可避免的,当前进展开始变得艰难时,就是面临真正考验的时候。然而,谷歌走到今天这一步,已经可以称为传奇了。

    宜家(IKEA):它在全球范围内拥有9万名员工,其创办人英格瓦·坎普拉最近被评为全球第四大富豪②。有报道称,宜家是世界上最大的家具制造商(在32个国家共有202个店面),而坎普拉并不满足于现状,“我们需要将所获得的一切作为一种储备。我们仍然必须要发展宜家团队。我们需要更多瑞士法郎来与中国或俄罗斯竞争。”这大概就是一种最佳击球点营销心理吧!

    蓝色喷气机(JetBlue):所有人都在谈论西南航空,但是在本书中,蓝色喷气机却在某种程度上优于西南航空。蓝色喷气机主要集中在从东海岸出发前往佛罗里达这条路线,乘客们对它的评价很高。它在过去几年里的股票价格,大概只有2003年最高值的1/3,这种滑落是否很快就被更大的市场份额所扭转?

    联想:该公司于1984年在中国北京的两间平房里创办,现在仅在中国与亚洲就拥有4000家零售店①。你可能会想:1984年创办?也是比尔·盖茨式的企业家?再猜猜看。联想的创建者是来自中科院的11位科学家②,其中,中国政府始终持有46%的股份。以下才是故事的精彩之处:2004年12月,联想投资17.5亿美元购买了IBM的个人电脑业务,后者已经决定把重点放在其他业务上。联想还购买了2009年之后在新获得的电脑业务上使用IBM这个名字的权利③。尽管购买了这些权利,但联想为了宣传自己的品牌,决定弃用IBM这个名称。毕竟,合并之后,联想成为一个收入高达13亿美元的公司,电脑销售遍布60个国家④。品牌倡导至关重要,联想的市场总监德普克·阿德瓦尼表示:“在我们这个行业,公司与产品之间存在着一种紧密的联系,因此,我们必须要让客户非常清楚,他们购买的电脑确实来自联想,而不是IBM⑤。”更多以中国为基地的国际品牌应该对此有所借鉴。

    耐克:斯科特·贝伯瑞在这家公司担任了7年的广告主管,这期间,耐克发展成为一家资产超过50亿的公司。很长时间以来,我们所有人都会脱口而出:“Justdoit!”可想而知,这个公司、标识以及这个广告语已经在全世界深入人心,这是非常了不起的一件事情。这无疑是一家具有代表意义的公司。

    必能宝:在完成本书之前,我肯定要说一说我自己的公司。首先我必须讲两件事情:我认为必能宝东山再起,重新成为一家备受认可的成功公司,这本身就是一个精彩的故事,尽管这里面明显带有我的私心;第二,必能宝公司的营销工作是针对企业对企业领域,而非(据说)很有吸引力的企业对客户的商业环境,明确这一点非常重要。我必须承认,我至今遇到的许多人仍然以为我们的工作不过就是推销邮资已付邮戳——如果你愿意,“在信封上贴上邮票”。但是通过辛勤劳动,必能宝已获重生。我们的业务中大约有40%~50%来自新开发和新合并的软件、服务和解决方案。那么,信封上的邮票现在怎么样了呢?这仍然是公司的主要业务,但是它已经进入一个新确定的市场,我们在这个新市场上找到了自己的最佳击球点。

    UPS:我们认为,UPS对企业进行改建之后,业务范围不仅比之前更广,而且还进入了一个全新领域:物流管理。这让公司向前迈进了一步。比如,它们过去将东芝客户返回/有缺陷的产品送至生产商的修理中心,在产品修理之后,UPS再将它们运回到客户手里。但是现在,它们不再将这些有缺陷的产品运送到生产商的修理中心,而是送到UPS内部的修理中心,这里有专门的工程师进行修理。在我看来,以这种方式发现最佳击球点,未来发展将势不可挡。

    在我的这份名单上还有许多其他公司。几周以来,我以暴风骤雨般的速度做了大量笔记。ABB电机、亚马逊Amazon.com、卡特彼勒(Caterpillar)、康明斯发动机(CumminsEngine)、ING、LG、跳蛙(Leapfrog)、三菱(Mitsubishi)、米塔尔钢铁(MittalSteel)、晨星(Morningstar)、中国石油、宝洁(Procter&Gamble)、印度Rediff.com、丰田(Toyata)、VISA、沃尔玛、威普罗、雅虎、西班牙零售商Zara——当我开始对营销名单上的精英公司之间的联系进行研究的时候,以上名称反复在我的脑海中闪现。

    那么,衡量的标准是什么呢?我总结了六点要素,它们应该是现代营销思维的最佳体现,而且拥有维持成功的最佳机会。

    这些并不是传统意义上的目标。所有的公司都拥有自己的目标,目标管理在企业界如此深入人心,让你不自觉地会深感责任重大,要对那些来自横向和纵向的多重目标负责,这些矩阵似的组织会让你我把公司当成家。

    我所思考的比长期目标还要重大,它超越所有其他短期目标。它为你的存在设定标准:即你公司存在的理由。它是最佳击球点营销的DNA。

    确定最佳击球点营销DNA之后,对公司的判断将会更加精准。一个善于运用最佳击球点营销的公司必须全力以赴、极其出色地做好以下六件事:

    1.引领市场方向。一个公司可能会拥有类似埃克森的销售量,但是大多数公司都在拥有惊人的销售量和利润之后的,一、二十年间便销声匿迹。因此,关键不在于一个公司的产品或服务销售量,而是公司能够引起某种共鸣并不断以重新确定行业状态的产品或服务迅速抢占市场的能力。记住,伟大的运动员都能够突破自己的极限,并再次确定自己能够实现的目标;对于实现了最佳击球点营销的公司来说,道理也是一样。新产品的发布必须严肃对待,当一个公司引领整个市场潮流时,就意味着这个公司已经开始找到它的最佳击球点。

    试想一下,BP石油利用有创意的“超越石油”对石油市场都做了什么。尽管它仍然是一家石油公司,但是它已经改变了市场,改变了市场对BP石油的理解。它们不仅没有遭到环境主义者的质疑,反而扭转局面,率先重新确立了公司象征与目标。卓越的BP石油。

    2.吸引投资。如今所有人都对为下一个安然公司(Enron)的投资(更别提成为类似这样一个公司!)超级敏感,但是大家不要忘了《财富》杂志曾连续六年将安然列为“最具创新意识的公司①”,而且这一内容现在仍然在安然公司的网站上。有多少人是因为这些褒奖而决定对安然进行投资的呢?但是,如果人们在刚过去的几年(假设3~5年吧)里都可能赔钱的话,那么我们就没有理由认为一家找到最佳击球点营销的公司为精英中的精英。因此,有必要弄清楚一家公司在拓展市场份额的同时是否出现了真正的收入增长,以及股票的公共交易价格在未来是否会呈现可观的提升——刺激最好来自内部,而非外部并购。

    3.不断革新。每当我听到体育界的顶尖选手为了有更出色的表现而决定彻底改变时,总是很感动。我还记得,英国高尔夫球手尼克·法尔多就曾花了很长时间来重新训练自己的挥臂击球技术,而在当时,他已经是欧洲最成功的高尔夫球手。彻底改变之后,他开始在各大重要比赛中连连获胜。任何一家公司如果只想以畅销的产品或服务控制市场,然后希望坐享其成,等待资金哗哗地流入自己的荷包的话,那么它其实是处于一种拒绝状态,它所拒绝的是企业即将消失的事实。企业的平均寿命有多长呢?壳牌(Shell)前主管阿里·德赫斯对此进行了一些深入研究,得出的结论是40~50年②。

    想想麦肯锡所做的预测,如今名列普尔标准的500强,等到2020年的时候将会消失一半,而另外一半的处境也将十分艰难。这种想法让人清醒,不是吗?在我看来,对付公司寿命相对较短的惟一方法就是利用创新来维持公司发展。找到最佳击球点的公司成功的秘诀在于它们不仅具有创新意识,而且敢于让自己的创新变得过时:它们用自己改进过的产品或服务取代那些已经大获成功的产品或服务。从这个意义上说,此类公司基本上就处于某种垄断地位:没有其他人以同样方式在做它们目前所做的事情。这也是为什么竞争对手似乎总也赶不上它们的原因,它们控制市场的方式与罗杰·费德勒控制网球场的方式如出一辙。

    4.建立好的口碑。找到最佳击球点的公司所拥有的似乎不仅仅只是客户,相反,能够与该公司进行交易似乎成了其客户活着的目的。不妨试想一下球迷们对皇家马德里的球星大卫·贝克汉姆的狂热程度。有一点很明确,他们的狂热并非全部来自足球,而与笼罩在他身上的光环,贝克汉姆的成功、名声以及个人形象都不无关联。当苹果在日本开第一家店的时候,店门前排队等候的顾客多得令人难以置信。位于纽约第五大道或伦敦摄政街的苹果店与目前客户及有兴趣的潜在客户所制造的信息传播也起到明显效果。客户满意如果转变成客户赞赏,媒体肯定会注意到。最好的传播莫过于民间流传,一家最佳击球点营销公司似乎拥有这种市场推进力,来帮助它维持在一流水平。

    5.激发竞争。许多公司认为成为头号人物就意味着它们应该抑制竞争,然而,我的个人经验告诉我最优秀的公司都喜欢竞争。它们都知道泰格·伍兹由于无人能够挑战,因此无法发挥自己的一贯水平;遇不到一位竞争对手,他最好还是退休,因为他的成绩将永远也不会有所进步。在企业界,微软在操作系统市场上占有大约80%的市场份额。它们沾沾自喜吗?不,因为没有希望。希望是激发竞争、保持员工活力的动力。

    如果你的身后紧跟希望赶超的竞争对手,那么正是它们的穷追不舍才能够真正激发你的竞争活力。最佳击球点营销公司还是利用这种市场骚动来保持本公司管理人员及员工的专注,保持持续不断的竞争活力,以及强调公司不断完善与长期培训的必要性。总之,尽管我不知道有什么公司会认购其竞争对手的股票,但根据我的研究,只要有人能够帮助自己重新思考游戏规则,一流公司都是抱欢迎态度的。我们把这称作“提高天花板raisingtheceiling”——也就是说,在核心竞争中,要么更上一层楼,要么被淘汰出局,而最能让你清楚地意识到这个现实的莫过于一个迫切想赶超你的竞争者。因此,如果你没有竞争对手,那么就为你自己虚构一个假想敌。毕竟,如果你没有敌手,你就谈不上胜利。

    6.激情的领导(Z-leadership)。我每年都要访问众多公司。即使不亲自走访一家公司,我也会与这家公司的一名或多名员工召开远程电信会议。每当我开始与一家新公司打破僵局的时候,往往都会出现一种无形的感觉,尽管难以捉摸,但它却真实地存在着。最佳击球点营销公司对于进行交易充满热情,这种热情具有渗透性,每一位员工的情绪都会受其感染。不要误会,我所说的并不是指在咖啡杯上贴上座右铭等之类的举措。我认为任何一家最佳击球点营销公司都拥有这样一批领导者,他们总是能够让公司对自己的市场地位以及潜在能力十分自信。领导才能对所有公司来说都是一笔可贵的资产,而掌握了最佳击球点的公司都拥有热情的领导!领导如果具备这种特殊品质,不仅能够活跃公司气氛,更能够激发竞争。对于这种热情,你不可抑制,只可感受。

    最佳击球点营销DNA

    对于我所研究过的优秀公司,这六条标准已成为一条不成文的代码(至少我认为如此),它们的重要性已经超过一切,包括公司每年的长短期目标。

    有的网球运动员可能擅长发球,有的拦网出色,还有些则可能精于反手击球。但是,如果一名网球选手希望能够真正击出最佳击球点(即评判该球员是否是真正的世界级球员),那么他在这三方面(甚至其他方面)应该都有上乘表现。同样地,一家公司不能只因为在某一方面表现不错就被认为实现了最佳击球点营销,我认为,它必须在众多方面都有出色表现才行。在企业界,精通某个商业领域而在其他各个方面并不在行的公司比比皆是。

    因此,所有企业领导者都应时刻铭记在心,成为本行业内外公司羡慕的对象才是成功的标准。一家公司只有对最佳击球点营销DNA的基本成分有所理解,才有资格谈得上在企业界实现最佳击球点营销。这会为你打开新的局面,简而言之,最佳击球点营销公司的运作方式与罗杰·费德勒的回答极为相似,即“希望保持最佳状态,并能不断有所提高”。以上六条标准已经成为企业存在的理由,而不仅仅是商业计划的重点部分。

    最佳击球点营销公司本能地认识到,网球选手如果不是对这些最高目标的全心奉献,他们就不会为了温布尔登公开赛或戴维斯杯冠军赛而战。如果长久地迷失目标,公司可能连进入“预选赛”的资格都没有。

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