最佳击球点:“最佳击球点营销”带动整个生意的增长(1)

时间:2012-04-28     作者:hcy     查看:1460次

《最佳击球点》 

    引言:屈云波回到派力营销

    因为多年身体透支的原因,从科龙合约到期(京后,我给自己彻底放假了4年多,至去年年初身体恢复正常后,才开始认真研究我个人及派力营销的二次创业该怎么做。认真研究后的结论是:作为中国营销知识传播和专业营销服务13年的领航者,派力营销在中国营销界有着非常好的商誉、品牌和客户积累,而且仍然保持着中国领先的、深厚扎实的营销技术积累和超前的营销理念,我们应该继续专注营销并继续向中国营销人员倡导专业务实和持续成长,但需要做较大的、更具使命感的战略升级!因为中国专业营销服务市场已经进入成长期,总体上中国企业和营销人员对专业营销人才、知识和信息的市场需求既扩大了又加深加宽了,质量要求也逐步提高了,但派力营销应该、也完全有能力迅速回到中国营销知识传播和专业营销服务行业领导者的位置!

    过去:派力营销曾是中国营销的启蒙者

    派力营销创办13年来,始终不忘自己的立业宗旨和经营理念,那就是“传播专业营销,伴您健康成长”和“踏踏实实做人、扎扎实实做事”(现在是“等价交换,互信互敬”)。正是靠着这一信念的支撑和鼓励,一代又一代派力人在中国营销进步带来的动力和压力下,以铺路石的精神和领航者的定位发展到了今天,以一个小公司力所能及的营销知识传播方式(图书、多媒体、文章、讲座、培训、咨询等),赢得了500万个中国营销同仁“中国营销的启蒙者”的肯定和鼓励;同时,派力营销及派力营销历届同仁也赢得了与品牌和能力相匹配的市场价值。

    未来:派力营销将是中国营销的成长伙伴

    企业需要不断发展、营销人需要不断成长,这其中必然伴随着持续的、不断进步的各类专业营销服务需求。派力营销经过一年时间的慎重研究,决定实施战略升级——即由过去“中国营销的启蒙者”升级为“中国营销的成长伙伴”。具体而言就是由过去的“大众入门水平的营销知识传播(图书、多媒体、文章、讲座、培训、咨询等)”,转向以“分众分层次的营销成长服务(营销管理咨询、营销人员培训、营销人才服务、营销知识传播)”,并借助于“派力营销在线(战略目标是成为中国最具商誉的、最大的市场营销人才、市场营销知识和信息交易平台;第一阶段的主要业务是营销人才中介和营销知识交易)”及其他新的营销工具,以及不断提高的产品和服务质量,使派力营销一步一个台阶地成为中国营销界越来越信赖的成长伙伴。

    当然,派力营销的战略升级需要很多新老朋友的支持和参与,尤其是志同道合的同业及同业人才,欢迎您们以各种可行的方式合作及加盟进来。

    北京派力营销管理咨询秒速牛牛官网合伙人

    派力营销在线发起人

    屈云波

    2007年5月18日

前言

    你一定有过这种体会。在某项比赛中(网球、棒球或橄榄球等),你以完美正确的姿势,在恰当的时机,将球漂亮地击打出去。球滚向远处或者“砰”地落在球场边线最远的那个角落。

    你打出了最佳击球点。

    观看专业运动员比赛时,你会发现他们几乎每次都能打出最佳击球点。他们拥有技术,懂得把握时机,看似漫不经心,而球却沿着球道或穿越球场飞射出去。我们都知道这并非易事,但这些专业球员却完成得非常轻松。

    但是,最佳击球点这个概念并不专属于体育界。

    商业领域也同样有自己的最佳击球点。在商业领域,最佳击球点是指公司品牌、产品与服务、财政、领导者以及营销人员在某个时间、地点或经验方面与消费者的需求、愿望及预算都保持一致。一切都恰到好处;公司独树一帜的产品或服务也具有强大的说服力和吸引力。

    在竞争日益激烈的时代,不断发现营销的最佳击球点是发展的关键所在,这可谓是新世纪的新型思维方式。

第一章 
营销,甜蜜的营销

    有人希望美梦成真,有人祈求美梦成真,而有些人则使美梦成真。

    ——篮球传奇人物迈克尔·乔丹

    无论从内心还是从职业上来讲,我都是一名营销人员。我一直都致力于在企业对客户(B-to-c)以及企业对企业(B-to-c)的领域成为一名客户及高科技产品方面的营销领袖。我对营销的本质以及它所能发展的空间都非常热爱,并有幸与多个才华横溢的团队合作,在各种不同的公司与行业成功推出过20个新品牌。其中有些已经迅速成长为价值10亿以上的大品牌。与此同时,我还为众多世界知名品牌的品牌资产发展做过不少贡献,如菲利普莫里斯公司(PhilipMorris)、高露洁公司(ColgatePalmolive)与福特汽车公司(FordMotor)等,当然还有我担任市场总监(CMO)的必能宝公司。

    作为营销者,我率领团队使必能宝发展成为资产为55亿美元的公司,获得过行业最高荣誉。这是众多有才华的人共同努力的结果,我的功劳只是其中的一小部分。对于我参与过的所有事业,我都会对营销领域进行仔细观察,大部分所见所闻让我感叹不已。

    我一年中大部分时间都在与我们的客户、员工、竞争者以及来自其他企业的营销者沟通交流。他们的观点很吸引人,同时也让人担忧,太多的公司到目前为止仍以传统方式在管理营销。营销(以及传授营销基础知识的大学)仿佛已经流失千年,他们只顾埋头苦干而从未意识到这个世界(当然也包括商业领域)已经进入了新世纪。

    最重要的是,如今太多的营销人都认为他们应该孤军奋战,与公司里的其他部门保持独立。他们认为,营销是一种神秘莫测的职能——当企业前景最为黯淡的时候,营销者在某种程度上高于公司其他人,他们随时准备保护工程、生产、货运以及其他高级管理人员,甚至销售队伍。销售失败?在销售渠道中没有制胜产品?客户在互联网上牢骚满腹?就让所有这种混乱的局面再持续几个月吧,然后,我们将奏响胜利的号角……不要害怕!因为营销就在这里!

    一家500强企业的CMO曾对我说,当碰到问题的时候,他只和CEO进行沟通。但是在其他时候,他们相互却很少说话。当问题涉及营销的时候,CMO看不出CEO能为他提供什么建议,而这些其实都超出了CEO的管理范围。这就像周六早上播放的卡通节目——脱离现实,而这只是传统营销思维的第一个错误,这种传统营销思维还会引起其他众多错误。

    不一定非要采取传统营销模式。从本质上来说,这正是本书所要讨论的:以我们所希望的营销方式,以我认为应该确定并实践的方式开始营销。

    营销工作

    首先,让我把自己的一些想法记录下来,这样不至于让你们迷惑不解。其中最重要的一点是,在我看来,营销不是固定不变的。很多人认为营销工具与技术已经相当完善了,因此营销部门是现代企业里面惟一一个可以独立运转的部门。还有些人认为,营销就是做一些调查或召开几场座谈会,然后优质的产品或知名品牌便诞生了。然而,营销工作远非如此。它可以说是公司的能量中心;营销部门除了要与公司内部人员紧密联系之外,还必须与公司外部的人群(即客户)保持良好的沟通。

    对,没错,确实包括公司内部。现在,大多数人对营销需要与客户保持联系这个观点表示同意,但是,在我们继续往下进行的时候,我还会让你看到,与客户保持联系并非只是进行调查和召开座谈会那么简单。它需要与客户保持不断交流,直到营销人员的形象深入客户心里。以上这些已经让许多人感到震惊了,但当我提出营销同样也需要尽可能多地与员工、管理人员以及部门保持联系的时候,他们更加惊讶了。你的联系人名单应该和你的必做事项的列表一样长。

    在我的全球化旅程中,我学会的最重要的一件事情就是营销必须自我提升到一个真正自由市场的水平。我们经常使用这个词——“自由市场”,好像这是轻而易举就能完成的事情,听起来不错。但是在如今这个时代,消费者几乎可以从沿街大小商铺甚至其他国家购买他们想要的任何产品,因此,将公司调整到与市场保持一致的营销工作就不再是那么好干的差事了。营销成了21世纪经商的核心要求。我的经验告诉我,你不能降低或忽视营销的重要性。营销已经成为企业的心脏,必须在董事会里占有重要地位。这是我离开印度之后所学会的,希望与大家共同分享的内容。我不仅离开了我的家乡,同样也远离了那些至今为众多人保留的营销观念,我所知道的是——营销必须做些什么才能确保企业在今天取得成功。

    甜蜜的汗水

    对我来说,过去五年尤其令人沉醉和振奋,当然,偶尔也会让人感到筋疲力尽。在对一些大品牌进行观察甚至合作之后,我总是试图对他们的举措进行识别和整理。但是,只是弄明白是怎么一回事还不够。尤其是对一名实践者来说,绝对不够——除非你只是想写一本类似本书的作品。我一直都很喜欢耐克(Nike)的那句广告语:“Justdoit”。在我所有的办公室的墙上,都贴着现在看来稍显陈旧的耐克海报,以及那鼓舞人心的广告语。

    驱动我的事业与思维的动力就是:实现营销。在必能宝公司我获得了将想法付诸实践的机会,对于公司CEO——迈克·克利特里先生为我提供这样的机会我十分感激,而且我也确实从中学到了很多东西。细节决定成败,而我的理论正是在对细节的不断修正中得以成形。而好主意通常是不太需要修正的。这是从与我合作过的公司那里学会的,我非常幸运,他们为我提供了真正的机会,我可以确定无疑地告诉他们我发现了新的有效的营销方法。这是一种可以推动发展的新型(及改进的)营销方法,我把它称作“最佳击球点”。根据我的经验,这种营销方法绝对可以增加公司收益和利润。我曾亲眼目睹过公司利用这种方法收到的效果。

    最佳击球点营销所涉及的内容并非数学公式。不管商学院教授怎么说,企业的成功都不可能简化成公式。在企业中,最佳击球点营销是指公司品牌、产品与服务、财政、领导者及营销者在地点、时间或经验方面都与客户需求、愿望及预算保持一致。所有的情况与人员都处于最佳状态,公司的产品或服务对客户具有强烈的说服力和吸引力。不断发现这些最佳击球点是在竞争日益激烈的时代获取发展的关键所在。

    甜蜜的接触

    那么,这种新型营销方法的内容是什么呢?首先,它基于简单的观察。一旦你开始思考什么是最佳击球点营销,你就会开始到处搜寻它们。但是,尽管处于最佳击球点营销的企业不难发现,但是实现最佳击球点营销并非易事。的确,这种情况不常发生。最佳击球点营销不是总能实现的,有些公司似乎实现了最佳击球点营销,并且能够在商业上不断将其效果最大化,而有些公司则做不到这一点。尽管最佳击球点不可能在一夜之间发现,但有些领导者似乎很明白管理者与员工今天需要特别关注什么,从而在不久的将来实现最佳击球点营销。最佳击球点营销并不是偶然或凭运气就能实现的,那些对其困惑不已的公司很快就会远远落后于真正掌握其威力的公司。这就好比那些通过最佳击球点来增强技艺的网球运动员(或其他运动员),最佳击球点成为他们的一项竞争优势,几乎神秘地结合了肌肉、场地控制、时机、经验、灵活性、弹性、技术、态度以及高性能设备等一切因素,而实现最佳击球点营销的公司则似乎对自己参与的比赛也了如指掌,并比其他任何对手都表现得更加出色。

    不妨看一看。电脑公司数不胜数,但只有苹果独树一帜;很多快递公司也保证包裹能够隔日送到,但垄断该行业的只有联邦快递;咖啡店的经营已有数千年历史,但只有当你踏进世界上任何一家星巴克时,你才能感受到咖啡独特的味道和口感,以及那暖人心脾的微笑;在2004年中以前,人们都用各自喜欢的搜索引擎在网上搜索各种新闻和信息,而自从谷歌(Google)横空出世,网络搜索从此便是它一统天下;木材与钉子本来是最基本的两种商品,但家得宝(HomeDepot)却将这种旧时的贮木场转变成一个行业,而该行业唤起人们自己动手实现梦想的程度可以说超出任何人的想象。

    这些公司都找到了自己的“最佳击球点”,并享受着最佳击球点带给它们的好处。它们创造了一种商机,这种商机在此之前从未被人用过,它们将其营销方式付诸实践,让它成为促进公司不断成功的主要推动力。它们的成功并不仅限于账目表上的百分点,而是一种企业成功的最大化,近乎是对公司持续发展的一种担保,任何公司都能够因此在当今市场上游刃有余。尽管有些大公司的管理人员可能会对外宣称,他们的企业经营其实很简单,只不过时机和地点都很到位而已。但是找到最佳击球点的公司都明白,它们所设定的目标一直都高于其他人,并且为了实现这些目标而不断提升自己的能力。那么,它们是如何做到这一点的呢?我的脑海中始终存在这个问题。的确,每一位营销人员都应该时刻问自己:它们是如何做到的呢?

    在营销领域里,有些人也有着与我相同的感受,就是永远抛弃旧式营销思维。比如,在2000年,塞尔吉奥·齐曼创作了《我们所了解的营销方式已经终结》一书①。现在,齐曼已经不再沉默,自从担任可口可乐的市场总监以来,他将公司的年销售额从900万罐增加到1500万罐——他非常精于营销之道(塞尔吉奥曾经邀请我去可口可乐公司工作,但那意味着需要回到印度去解决那里的经营状况。可口可乐在印度市场投入了6500万美元,但并未找到可靠的销售渠道。塞尔吉奥邀请我收拾这个局面,但我没有接受。最终,由于可口可乐公司不了解印度企业文化或市场,它们又另外花了同样多的钱去购买销售渠道。这些都是有据可查的,我认为自己做了一个正确的决定,但是这是另外一个故事了)。塞尔吉奥一直坦率地表示,传统营销模式由于在今天经常找不到重点,从而导致公司面临绝境,甚至跌落悬崖。即使最优秀的公司(如可口可乐)也由于对市场缺乏清晰的了解和互动而误入歧途。克里斯蒂·安萨克尔曾就这个问题采访过赛吉奥,结果是以下就是赛吉奥幽默但略带伤感的回答:

    创新方面没有出现任何问题……如果你知道有多少公司对自己要做什么、自己的主要能力、哪些消费者会购买它们的产品都不清楚,你一定会感到惊讶,我把这些统称为核心要素。比如,可口可乐曾经涉足虾类饲养业——我们的主要能力包括采购、销售、物流及全球运作能力,最终的全盘失败是由于我们从未考虑过客户为什么一开始就会从我们这里买虾,虾类饲养对我们来说不是核心要素。在虾类与可口可乐之间,消费者不会产生任何联想②。

    可口可乐,卖虾?在取笑可口可乐之前,你最好还是先看看自己吧。企业界总是认为(传统思维尤其如此):只要你想做,营销就会助你成功。这不过是对两句老话的模仿而已:只要建立公司,营销就会助你成功,或者成功源自1%的灵感和99%的营销,但是这些话完全没有道理可言。这些过时的话不仅不正确,而且索然无味,但现在它们仍具有一定的迷惑性。

    谁需要营销?

    那么,营销到底重要吗?是的,比以往任何时候都更重要,大多数面向消费者的公司都知道这一点(然而能够真正理解营销并将其付诸实践的B-to-B公司可谓寥寥无几,这让我颇感震惊)。那么,如今的营销又是指什么呢?“公司的目标是更好地理解客户的购买喜好,并将此信息与产品及服务的投放联系起来,以更好地满足客户需求,发展更紧密的渠道关系。但是对营销的要求并不止于此,”哈佛商学院的盖尔·麦戈文与约翰·奎尔切这样评论,“各个公司都在网罗市场总监以控制媒体开支、营销服务所得以及市场调查等方面的成本。既然公司重新构建了制造流程与供应链来降低成本,那么自然也就要求营销更加有效。”①这差不多就是CMO的必做事宜。

    依我看,营销就是卖方与买方之间的基本联系,当然,真正的营销要比这复杂得多。据我所知,塞尔吉奥及其他许多人所提倡的“新营销”并未真正在某一行业中站稳脚跟。只有相对少的一些企业抓住了营销的精髓,并真正享受到了甜蜜的成功。在着重讨论最佳击球点营销之前,我们还是先回顾一下我们应努力避免的,并就我们所希望的营销做一下简短的介绍。

    在一次市场总监组织圆桌会议上,我就旧营销的衰落以及对新型营销进行正确操作的迫切性发表了看法。下表所列内容虽不完整,但至少会让你对营销的变化轨迹有一个清晰的认识: 

    从上表中,你不仅会对新老营销之间的差距有所认识,而且会意识到这些差距已经变得非常明显。我对瑞普-科林斯国际公司(RappCollinsWorldwide)总裁马克·米勒的说法十分欣赏:“传统营销基于一个简单的前提,就是通过大众媒体,以一种非常廉价的方式接触到大量人群。”有些潜在客户不在产品或服务的最初考虑之内,这是由于这种考虑与他们“渴望的体验”并不相符;另外一些人发现商品缺少他们认为的关键元素,于是转投其他商家;而价格与色泽等具体原因也会在客户决定购买过程中造成部分客户的流失。“根据传统营销模式的说法,如果能将大群、大群的人不断地塞到‘漏斗’(即购买渠道)的顶部,仅凭捡漏,公司就可盈利。”

    这种说法到底有多少正确性?将“成群的人”塞进购买渠道的观点恰恰是传统营销思维的惟一目标。难怪文章标题为《百年营销模式“出现裂痕”》。我还想再补充一下,它不仅是出现了裂痕,而是已经粉碎、瓦解等至不可补救。

    了解这种变化无需回到100年前,只需想想30年来在营销和品牌策略方面发生的变化即可。20世纪的70~80年代侧重大众营销,百事可乐(Pepsi)与耐克就是这种营销方式的两个典范。两家公司的目标就是将信息传达给各个年龄段的人群,它们的问题似乎就只剩下“在这个国家怎样翻译我们的信息呢?”这是一个通用型营销时代,目标就是将同样的产品传递给世界各地的消费者,惟一的工作就是翻译商标而已。其实那个时候,向前所未有的密集人群推销相同产品及相同款式是非常“酷”的一件事情。在20世纪80年代,根据客户细分来区分产品和服务并不是那么重要(尽管品牌之间存在差别),当时称王的是大众营销。所有营销人员必须做的事情就是将相同的信息传递给每一个人。那么,如果出现滞销情况呢?很简单,把声音调大一点就可以了!

    20世纪90年代,营销重点由大众转向客户,营销集中在寻找新客户以及维持老客户上。在这个时期取得巨大成功的公司有,连锁超市沃尔玛(Wal-Mart)。沃尔玛以巨大的客户价值为基础;以前所未有的速度开店,连锁店的形式吸引了各地客户前来消费。沃尔玛现在遍布15个国家,在美国共有3700家店,其他国家有1500家店。但是你不一定非得现场光顾沃尔玛才能了解它的营销模式。

    在新的世纪,不仅存在发现最佳击球点营销的需要,而且这种需要日益强烈。众多趋势汇聚一起,虽然让发现最佳击球点营销变得更加困难,但这对企业存亡也变得更加必不可少。这是很重要的一点——关键点,如果你愿意,我们再重申一次:最佳击球点营销思维是一种能够满足21世纪挑战的新型思维方式。在吉姆·柯林斯(我心目中的一位英雄)的杰作《从优秀到卓越》中,对一些公司从优秀走向卓越的过程进行了描述。我想,《最佳击球点》是对柯林斯遗漏内容进行的补充:本书为你提供了在新世纪的环境下成为伟大公司的做法。那么,要求做出新反应的趋势有哪些呢?

    皇冠上的宝石

    第一个趋势就是提高竞争力。无论你身处何种行业,竞争都在变得日益激烈和全球化,新的竞争地带不断出现。如果你是戴尔公司(Dell)(市场份额为18%),渐渐逼近你的是中国联想电脑公司(Lenovo)(市场份额8%),后者现在已经成为世界第三大个人电脑公司。让戴尔更为忧心的一点是,在所有电脑公司中,联想占据着中国最大的市场份额。

    正如汤姆·弗里德曼曾经说过的那样,“世界是平的①。”的确如此。我们现在全都是平面地球协会的成员,数字交流的到来使公司参与世界经济的竞争变得日益便利。

    通过我参加的一个印度公司董事会的网络会议(我是这家公司的董事之一),你可以了解目前的竞争状况。该公司前一年的收入增长了60%,因此会议的首要议程就是当年的业绩。我本以为在会议上大家会彼此相互祝愿,你想一想,如果你的公司收入在一年内增加了60%,将会出现怎样一种情景?但是会议一开始就让很震惊。大家在会议上不仅没有相互祝愿,反而相互指责。印度的主管们对60%的增长率大失所望,他们希望弄清楚问题出在哪里,会议结果就是下一年的目标要超过100%。这可不只是一种愿望而已,公司管理团队年轻有为、野心勃勃,他们不仅制定了相关策略,甚至连执行计划也都已经准备就绪,而且他们还正在积极建立一个世界上首屈一指的科技平台。他们的资金筹集也很容易,发展极为迅速。公司员工的平均年龄都不到30岁,他们的抱负、干劲和乐观精神都极具感染力。会议很晚才结束,我所在的康涅辛格州当时已经凌晨两点了,但是我依然感觉精神百倍,仿佛我参与了一件非常重要的事情。记住,这是在班加罗尔,而不是硅谷。

    我参与的这家公司是24×7Learning,它为印度数千家信息技术工人提供网络培训,该公司占据此类市场的最大份额。管理团队极其乐观,他们认为公司在一年之内可将收入提高100%以上——也许可以接近200%。是的,我说的是一年。

    很多读者可能也知道,印度现在是世界外包之都。在过去10年里,IT服务行业实现了40%的平均年增长率,规模较大的印度科技公司通过为世界各地提供技术工人获得更迅速的发展。预计到2010年塔塔信息技术秒速牛牛官网(TataConsultancyServices)会发展成为一家百亿公司;预计到2009年威普罗(Wipro)将发展到70亿;信息系统科技(InfosysTechnologies)与HCL科技也都在以非常迅速的步伐进行扩张。Mphasis(在我写这本书的时候,该公司以9亿美元的价格将公司部分出售给EDS)与Iflex(部分由甲骨文公司[Oracle]控股,后者在公司里的投资为9亿美元)也应该被列入这份名单当中。像这样的公司无论在现在还是将来,都还会有更多。

    不仅仅只是科技公司。印度的制药公司,如兰伯西(Ranbaxy)与瑞迪(DrReddy)制药公司,也与全球制药巨头形成正面竞争,迫使他们不得不考虑自己的战略规划。印度汽车零配件及特殊化学品行业也在发展壮大,每年从印度各大学毕业的40多万工程师对这种发展功不可没。

    在与信息系统科技公司CEO南丹·尼勒卡尼的交谈过程中,我越发清楚地认识到这一点,公司前景势不可挡,发展可以说是永久性的。尼勒卡尼对竞争前景理解得非常彻底,他的目标是打入财富1000强,并争取在各个方面成为这些公司的合作伙伴。他希望能为基地设在印度的全球研发中心提供服务;或者通过产品开发来提供工具以获得发展。尼勒卡尼与信息系统科技公司都在致力于引导科技革新。

    后来者居上的情况更是屡见不鲜。当你与世界首富之一、威普罗公司CEO阿齐姆·普莱姆基谈到西方公司在印度的前景时,你会发现他充满了热情。的确,现在的公司都愿意在印度进行重金投资,以求赶上新一轮的革新浪潮。哪里有行动和革新,它们就希望自己身在哪里。英国沃达丰(Vodafone)电信公司花15亿美元从印度最大的私营电信公司BhartiTele-Ventures购买了10%的股份,后者于2002年在孟买股票交易市场上市,涨至105亿美元。私有股权投资公司KohlbergKravisRoberts花费9亿美元买下伟创力软件制造公司(Flextronics);IBM出手阔绰,并购了企业流程外包公司Daksh。微软(Microsoft)、英特尔(Intel)、花旗集团(Citigroup)、汇丰银行(HSBC)与思科(Cisco)全都在各自的印度子公司投入1亿美元以上,以推动总公司的革新。IBM最近在印度举行的全球投资商会议上,承诺在其印度子公司投资60亿美元,由此可见,蓝脸大亨对市场是多么看重,而且它有充分理由这样做。

    在过去的几年间,印度经济每年以8%的速度在发展,现在,其发展正处于一个转折点。消费者需求的增长速度是整个经济的3~5倍。比如,移动电话用户的增长速度居世界之首,预计5年之内将达到2.5亿。航空乘客已由1200万增加到4700万,并预计在未来5年内,每年以20%的速度增长。随着这个国家中产阶级的兴起,消费产品也正呈现巨大发展的势头。

    在印度取得成功的可能性

    在印度发展企业具有日益明显的吸引力。和记黄埔、LG电子与三星等公司在印度的年收入均超过10亿美元,其他公司,如麦当劳、必胜客、花旗银行、可口可乐与百事可乐等,在印度也是家喻户晓。

    在印度取得成功的国际公司需要具备以下几个特征。首先,企业要适应当地环境。在纽约有效的,在新德里未必就行得通。麦当劳餐厅里用土豆做成的McAlooTikki汉堡包在印度就有极高的销售量。大多数印度人不吃牛肉,于是麦当劳决定尊重客户,不在印度提供其最受欢迎的牛肉汉堡。同理,必胜客的印度烤鸡比萨使餐厅客流量提高了4倍。必胜客现在在印度也有150多家,餐厅里的收银机响个不停。

    其次,是通过印度本土特有的方式塑造市场——然后可在其他国家推广这种方法。高露洁、印度利华(HindustanLever)与国际贸易委员会(ITC)都十分明白这一点。例如,印度利华公司推出单人使用的小包洗发液和肥皂,这样一来,收入较低的客户也有机会使用高级品牌产品,销售量一下子就突飞猛进。最后就是,公司需要拥有长期忠诚的客户。它们可能会犯的一个最大错误就是,高级主管在承诺投资的时候没有考虑到投资回报的范围。

    客户选择支配市场

    看看别处,类似的变化同样让人望而生畏。印度与中国的崛起至关重要,但它们的崛起同样也突出了其他问题:

    ●品牌激增:试想一下客户选择是如何支配市场的。如今的经济就是客户选择的结果——每天有1500条广告信息对消费者进行狂轰滥炸。

    ●规章制度的日益变化:电信、电力甚至金融行业最近全都经历了制度变革。游戏规则不断变化,这同样也提高了竞争力。

    ●不可逃避的短期压力:华尔街对成果的看重就是压力所在。高级主管们必须成功,否则,他们就会丢掉工作。CEO的更换速度也是日益迅速——调查显示,有一半CEO都是被解雇的,而不是自己离职的①(CMO的更换速度也有类似加速的趋势)。由于公司每季度都要提高业绩,自然就会出现内部压力。每个独立部门必须能够提交重要成果,在公司里的每一天,它们都必须证明自己的价值。

    ●死亡率:鉴于以上所有这些因素,对于公司与品牌为什么要努力经受得起时间的考验就不足为奇了。沿着你所在城市的主干道走上一圈,你就会明白我所说的意思。看看这些店名,然后再回溯到10年前、20年前,甚至30年前:有多少店名是相同的?根据专家观点,所有标准普尔500强企业到2020年将有一半会消失。麦肯锡自从1935年以来就对标准普尔的所有500强企业进行追踪调查,结果发现每隔20年,便有一半公司不存在了。

    这种变化还在加速。这是一种冷酷的想法,但在新千年头十年商业领域的现实就是如此。

    从亚洲公司到供给过剩以及品牌激增,所有这些都对企业与高级主管们造成压力。公司只需与市场保持联系(以任何方式触到球就可以)的时代已经一去不复返了,现在只有正确的“触球方式”才可以保证成功——击出本垒打(而且,只要机会出现,就去窃取对方的垒)。

    而且,你知道吗?如果你身为客户,你将会是第一个感受到最佳击球点的人。然后,再猜猜会怎样?一旦你拥有这种体验,就没有任何东西能够与之等同。事实是,找到最佳击球点的公司形成了忠实于自己的客户群——这为公司发展提供了一个巨大平台,但是只有当你不断重复这种体验的时候,它才会成为成功的保证。你必须要不断地打出最佳击球点才行。

    亲密的意义

    新的现实已经颇具影响力,对于某些公司来说,营销的含义要比过去更加丰富,既不属于大众营销,也与客户的量无关:如今最成功的公司都与客户发展亲密的关系;如今,客户关系最重要。这是什么意思呢?在实践中,这意味着公司必须传递亲密有力的客户体验,通过这种体验建立起可盈利的良好关系。“最重要的事情是客户体验,以及我们如何在没有将这种体验商品化的情况下对其进行完善,”当我问及沃尔玛的CMO约翰·弗莱明时,他这样回答。

    不论是为客户提供最优质的产品,还是为他们提供最富创意的服务,企业在任何方面都必须继续以客户为中心,你必须不断地、不断地去发现最佳击球点以求成功。如果我只能说出两个可以帮助公司从旧有思维转变成新型营销与管理的标志性变化,那就是以下这两个:

    1.在公司与客户之间发起有意义的对话。理想的情况是你花精力建立起一对一的关系,这可通过各种技术来实现,如数据库管理、个人化服务与智能交流等。此时,80/20法则比以往任何时候都更具有适用性,即20%的客户为你带来80%的利润。另外,你需要以适合他们的方式与他们进行沟通,并且只谈论他们感兴趣的产品和服务。

    2.你必须重新考虑品牌的运作方式。你所做的一切必须有一个明确的品牌主张,品牌主张传递与客户直接相关的利益。你可以通过所有营销手段来表达你的品牌主张:广告、直销、互联网广告、公关、内部营销以及其他所有媒介(谈到这个概念,我喜欢用“全面营销”这个词,稍后会有详细介绍)。最重要的是,整个公司上下都必须理解你的品牌主张,如营销、销售、运输、服务、财务、工程、以及售后客户服务等部门。

    如果你希望寻找到自己的最佳击球点,就请继续往下阅读吧。掌握了最佳击球点,就是迈向了成功之路的开始。

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